商家曾經熱衷于在淘寶、天貓等網上開設商店，如今，這股熱潮似乎在回流。京東*生鮮超市7FRESH日前在北京正式開業，并計劃未來3—5年在全國鋪設超過1000家門店；阿里的盒馬鮮生已在全國7個城市開了25家體驗門店，據稱，今年計劃在北京新開30家門店。

　　此外，騰訊和永輝的超級物種、蘇寧的蘇鮮生、美團的掌魚生鮮等，線上的電商又紛紛轉戰線下。電商為何扎堆生鮮行業？與傳統超市相比，“新零售門店”究竟新在哪里？

　　新零售門店還不具顛覆性

　　生鮮普遍被認為是電商細分領域的*后一片“藍海”。根據中國電子商務中心發布的數據，生鮮電商整體交易額連年增長，2017年同比增長約80.5%，整個生鮮市場是上萬億元的規模。國家統計局2016年數據顯示，同期電商的滲透率算下來不到7%。

　　1月14日，車客家園創始人李晶在接受科技日報記者專訪時表示，新零售的核心在于“新”。“新”的價值主要體現在便利、體驗、效率三方面。“便利是指在手機上隨時下單，即可在半小時之內送至三或五公里的家中，大大方便了周圍的居民；體驗是零售門店內的場景布置非常漂亮、吸引人，同時增加了現場生鮮食品制作，刺激了即時消費，提升體驗感；而這些‘網紅店’的效率提升則體現在集中量采、店倉一體等方面。”

　　如7FRESH在其獨立的APP上同步售賣生鮮，并以門店為中心的3公里范圍內，享受*快半小時送達“特權”；提供即食服務，消費者將挑選好的食材交給餐飲區加工人員，并指定烹飪方法，現場就加工成“盤中餐”。

　　不過，李晶也承認，與傳統商超相比，“新零售門店”的效率雖有部分提高，但并不具顛覆性。

　　線上流量紅利見底

　　我國已落地的新零售業態主要圍繞兩大主線布局，一是線下零售的數字化、平臺化，獲取海量交易和用戶數據，進而進行*營銷、商品選擇、場景布局等；二是以消費者為中心，圍繞消費者進行人、貨、場重構，注重用戶體驗、便利和效率。

　　招商證券零售業分析師許榮聰說，近年來，消費者可看到“傳統零售+X（生鮮、餐飲、娛樂、親子）”等多種新形態的零售形式。盒馬鮮生、超級物種和7FRESH已經走通了“零售+餐飲”的模式。他們都設立餐飲檔口，支持現買現做現吃等。

　　“傳統零售+X”的核心是要提升消費頻次。如日用品購買頻率可能一周*，生鮮商品可**，餐飲甚至能達到*三次。

　　“用創新的零售形態聚集客流，增加消費者到店頻次，利用高頻消費帶動低頻消費。”許榮聰認為，各大電商在線下角力“新零售門店”背后的一個深層次原因，是“線上流量紅利見底”。

　　隨著電商行業增速放緩，純電商收入遇到了天花板，線上獲客成本大幅增長。要開拓新的利潤增長點必須走入線下，并實現線上、線下的全渠道融合。

　　“對于這些線上起家的零售業電商而言，新流量的獲取渠道必須往線下轉移，經過新零售理念改造后的線下渠道聚客能力不容小覷，線下零售的流量價值將被重估。”許榮聰說。

　　重構整個產業供應鏈條

　　數據顯示，目前的社會零售總額大概有30萬億元GMV（毛交易額），其中線上所占比例不到15%，也就是說線下仍有超過25萬億元的GMV。

　　“在線上你能看到的是明確價格，卻看不到產品的真面目。也就是說，電商在打破價格的不透明之后，建立了新的不透明——品質的不透明。”李晶說，消費者從線上選擇的商品，大部分是線下認知在線上的折射。

　　從某種意義上來說，電商其實是建立在傳統商業生態之上的“寄生者”，如果傳統生態枯萎，電商也將難以為繼。

　　“因此，布局線上還是線下，渠道選擇要考慮商品屬性，不是所有商品適合所有的渠道。扎堆出現的超市要接受市場優勝劣汰的考驗，核心還在效率比拼，這種比拼體現在供應鏈、運營、營銷、服務等多個方面。”李晶說。

　　供應鏈、數據化被認為是未來新零售業非常重要的兩大層面。

　　李晶認為，各種新零售的實質是實體商業的互聯網化，通過互聯網來提高實體商業的運行效率。新零售位于產業鏈的前端，后端是以效率為導向的整個產業供應鏈條的重構，包括管理模式、管理方法等的借鑒和融合，進而帶來各個行業的效率提升。

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