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　　在品牌深入人心的今天，如何打造云茶品牌、提升云茶品牌、做強云茶品牌，是解決云南缺乏知名品牌的關鍵。

　　云南普洱茶已經成為中國茶界一個相當當的品牌。然而，“普洱茶”三個字雖叫得響，但在消費者的心中似乎并沒有某個具體的普洱茶品牌概念。

　　在品牌制勝的今天，拍賣會上上萬元的普洱茶和市場上幾百，甚至幾十元的普洱茶，似乎也沒有足夠的證據說明這之間究竟有什么差別，而在流通鏈條上，真假難辨的“普洱茶”似乎又成為云南普洱茶時代的一個樣本。

　　云南農業大學紅潤普洱茶學院院長呂才有對此有獨到的見解：“普洱茶”火了，但火的僅僅是“普洱茶”這個詞，而并非“普洱茶”的品牌。“普洱茶”僅僅是產品的代名詞，而不是一個品牌。

　　在其解讀云茶品牌建設、品牌塑造方面，呂才有認為普洱茶只是云茶產業中的一個板塊。

　　按其理解，云南普洱茶是一個區域品牌，而不是消費者和網友所說的云南普洱茶只屬于云南普洱市。

　　普洱市產普洱茶，但云南其他地方同樣盛產，如西雙版納、麗江、臨滄、打理、保山等地。

　　其表示，在品牌深入人心的今天，如何打造云茶品牌、提升云茶品牌、做強云茶品牌，是解決云南缺乏知名品牌的關鍵。

　　分析市場謀劃品牌

　　根據市場分析，消費者已經對普洱茶產生了深厚的興趣，但消費者似乎并不知道到底該買什么樣的普洱茶。因為在消費者的眼里，所有的普洱茶都是一樣的，只有價格之分而沒有品牌之分。

　　這些現象表明，在普洱茶已經形成大規模種植、生產、包裝、銷售的今天，普洱茶要做強做大，一定需要一批大品牌的崛起，更需要大品牌經營的大視野與大手筆。

　　呂才有告訴本報記者，新生代市場監測機構對消費者的連續性研究表明，中國消費者對于健康類產品越來越看重，健康觀念不斷優化著國內消費者的消費結構。

　　特別是在食品、飲品方面，消費者對*純果汁、涼茶飲品、酸乳菌飲料、豆奶、液態花生奶等健康類飲品的飲用比例在上升，而可樂、巧克力、膨化食品等產品的消費比例卻呈現出大幅下降態勢。

　　因此，對健康有益的大健康概念新飲品帶來了前所未有的發展機會。從這點看，云茶系中的普洱茶比其他類產品更具有優勢，普洱茶對于人體具有降血糖、血脂、養胃、減肥等功效。

　　但是，這些功效目前僅限于在普洱茶產品上的宣傳，卻缺乏科學有效的證明。如果普洱茶的功效可以被定量證明的話，“普洱茶”將可以在大健康產業規劃中大有作為，并能找到更加*的目標消費群。

　　如呂才有所分析，云南“普洱茶”雖有開發前景，市場潛力大，但因地方政府和茶企品牌意識不夠、品牌塑造投入力度不足等，導致云茶至今未有叫得響的知名品牌。

　　結合市場和大健康產業及消費市場變化，呂才有認為云茶茶企不應只盯著會議桌和辦公室，而應像“紅潤”“六大茶山”一樣，從種植基地、生產加工、包裝、產品質量等進行規劃與布局，打造名副其實的知名品牌。

　　品牌樣本還需延伸

　　普洱茶近年來甚為風行，究其原因有以下幾點：一是普洱茶茶性溫和，不易傷胃；二是普洱茶是有科學依據的保健型飲料；三是普洱茶易沖耐泡，操作隨意平和；四是普洱茶易于保存，茶性轉換富于變化；五是普洱茶也成為可飲可藏的收藏品，價格越喝越貴。

　　為何要做強品牌，從微觀上分析存在供應商、顧客、消費者需求、產品競爭等幾個因素。

　　云南茶葉電商協會會長司祥龍表示，顧客是企業的目標市場，是企業的服務對象，也是營銷活動的出發點和歸宿。企業的一切營銷活動都以滿足顧客，也就是消費者為中心，因此，顧客是企業*重要的環境因素。

　　關于消費者購買習慣，表現在茶葉作為消費者日常生活的必需品之一，隨著“食品安全法”的頒布實施，消費者對茶葉產品的需求也從傳統散茶價格對比，向知名放心的品牌轉變。茶葉市場從傳統散茶的價格比，到如今對品牌的認知和信任比，也成為茶業發展的必然趨勢。

　　在消費者需求方面，他分析認為，首先看收入，高收入者飲茶多，低收入者飲茶少。

　　其次是關于飲茶偏好，因偏好影響消費。有的喜歡飲茶，有的不喜歡飲茶。在飲茶業，有的喜歡飲普洱茶、有的喜歡飲鐵觀音、有的喜歡飲綠茶、有的則喜歡一段時間飲普洱、一段時間飲紅茶。

　　由此可見，人們的偏好可以引導，而強化偏好則可以擴大產品需求。關于產品變化包括兩方面，其一為品牌變化，其二為功能變化，因消費者是根據不同的品牌喜好和不同的功能進行選擇的。

　　云南普洱茶能有今天的市場份額和品牌地位，就是產品具有上述功能。但這離不開當年馬幫馱隊上京的成功營銷策劃。

　　相對于“普洱茶”，云茶系中的滇紅、滇綠，也就是紅茶與綠茶因受“普洱茶”影響，也在陸續發展壯大。

　　在產業發展方面，呂才有稱，普洱茶從種植、生產、銷售到產值占云茶60%，而紅茶、綠茶兩大品牌占30%以上，其他綜合茶葉占3%左右。

　　他認為，云茶如何實現可持續健康發展，變成一個可以科學化、標準化、規模化、品牌化的產業，并可以經營百年、千年等，就成為擺在云茶產業界如何規劃與實施的問題。

　　普洱茶對健康有益，但一直缺乏科學的定量證明，普洱茶產業發展迅速，但一直沒有形成有溢價能力的品牌。

　　據悉，普洱市政府早已關注并重視普洱茶工程，并打出了文化普洱茶，文化普洱轉入科學普洱的牌。

　　普洱市政府相關人士表示，目前市政府正著手推進該項工程的進行，一旦效果出來，將對普洱市，乃至云茶產業起到很好的助推作用。

　　一個產業的發展，一定要有規模化的消費群，以及可以打動這些消費群長期消費的理由。

　　從普洱茶的消費群來看，其消費場所主要是*茶樓、茶鋪、各大商場、專賣店、酒店、中*娛樂場所，以及機關、各大中型企業、單位人員和會議等為主的集團性消費。

　　世界上永葆活力的產品，都是圍繞消費者細分需求和時尚消費進行創新的產品品類。

　　整個云茶產業，包括普洱茶等，過去的競爭都圍繞傳統的產品形態，比如一段時間的普洱茶餅一度成為整個價值鏈中價格在流通中實現倍增的主要產品，但在消費者生活節奏加快的今天，這樣的產品形態很難滿足消費者的需求。

　　普洱茶如何圍繞產品形態進行品類上的創新，依然是當前乃至今后云茶整個茶產業思考的問題。

　　10大品牌嶄露頭角

　　隨著“六大茶山”去年在央視成功推出，云南云茶系列品牌也開始嶄露頭角。

　　在2017年第十二屆中國云南普洱茶國際博覽交易會上，“大益”“下關”“慶灃祥”“龍潤茶”“瀾滄古茶”“六大茶山”“陳升號”“勐庫戎氏”“醉春秋”“八角亭”等普洱茶品牌企業被組委會推薦為“云南省普洱茶十大影響力企業”。

　　據云南大益茶業集團有限公司相關負責人介紹，大益是中國集生產、銷售于一體的現代化大型茶業企業，目前集團旗下全資子公司已布局到北京、廣東、上海、江蘇及國外的韓國、馬來西亞等地，其中“大益”茶葉已成為影響國內外的品牌。

　　而“龍潤”普洱茶不僅在品牌營銷上頻頻發力，在獲得中國知名商標基礎上，還通過戶外等各種形式大力宣傳促銷產品。

　　呂才有表示，云南龍潤集團除注重知名品牌塑造外，還在種植、科研和人才培養等方面注入資金與實力。

　　龍潤集團副董事長焦少良坦言，確定產品概念和品牌概念是品牌推廣人員的重要工作，產品概念就是能給消費者帶來利益的產品功能，品牌概念會有更深的內涵，更多的是企業價值觀、產品個性和特色的體現。

　　品牌的塑造不能離開產品的概念，品牌概念必須跟產品概念有某種聯系。比如我們很熟悉的P&G公司的洗發水“飄柔”，產品概念就是能使頭發更柔順，而品牌給我們的感覺是“自信、飄逸”。

　　人才培養與引進是集團公司長期的發展戰略，其表示，僅助力云南農大普洱茶學院從創辦到至今發展成農大的一個知名學院，集團公司不僅每年吸納學院畢業生，還在資金方面予以扶持。

　　對此，呂才有表示，云南農大普洱茶學院由于龍潤集團的大力支持，后學院直接改名為云南農大龍潤普洱茶學院，至今每年支持學院發展資金20萬元。

　　品牌建設提上議事日程

　　由于近年來，云茶系中的普洱茶在國外逐漸風靡，導致省內國內市場對普洱茶的需求也逐漸升溫，隨著大健康產業的帶動和諸多企業與商家的加入，在云南各地，特別滇西、滇南等地普洱茶、綠茶、紅茶等種植基地和茶葉市場形成了新一輪群雄逐鹿的局面。

　　就云茶而言，目前市場雖然處于上升趨勢，在茶產業發展方面政府出臺了規劃和政策，但從長遠看，云茶系列中的普洱茶、紅茶、綠茶等在3年至5年后會重新掀起一輪洗牌潮。

　　可以預料，那些不具備足夠競爭實力，沒有品牌意識的競爭者將會被淘汰出局。能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強勢品牌。

　　在產品競爭上，有專家預言，21世紀的茶葉競爭是品牌的競爭，將由傳統的散茶價格戰轉向品牌戰。

　　事實也證明，茶葉經濟能夠發展到今天，市場越來越來繁榮，關注度日益提高。產品的競爭不僅是產品與質量的競爭，而更多的體現在產品的品牌價格上。

　　“云南到2020年實現千億產值，品牌建設勢在必行。”省農業廳茶葉處負責人表示，省政府出臺的《茶葉產業行動》方案，已將品牌建設列入規劃。

　　不難看出，品牌，也成為衡量區域經濟的一個重要標志。

　　另一方面，國際品牌“立頓”“團寧”已經進入國內市場進行布局，其規范化的市場運作，強烈的品牌意識，迎合消費者需求的營銷模式，必將不斷蠶食國內的茶葉市場，也將培養消費者茶葉消費的品牌意識。

　　為此，中國本土企業，特別是云南本土企業要參與競爭，必須跟上國際品牌步伐，否則就將落入到為國內國際品牌提供原料的境地。

　　當今茶葉市場正處于新一輪群雄逐鹿的狀態，如何在激烈的市場中立于不敗，就要看云南茶企如何布局了。

　　一個產品必須具有超于功能本身的附加價值，才能帶來消費者的溢價。

　　縱觀近幾年來云茶的發展，要么對云茶的功能訴求不夠具體，要么是開發出云茶新的附加值，從而讓普洱茶在傳統的商業模式中競爭白熱化。

　　普洱茶要針對不同的消費群體開發不同的產品，并利用快速消費品品牌的手段進行營銷組合，打造“立頓”王老吉”等品牌高價值的品牌，才是一個地方、一個企業未來持續成長壯大的動力和“殺手锏”。

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