一場大咖云集的交流會吸引了上萬次的點擊量，說明行業真的“痛”了。痛在哪？痛在不清楚行業趨勢，痛在不明白突破瓶頸，*痛是那找不到出路。隨著去產能化的不斷推進，農藥原料緊缺導致的漲價潮一浪高過一浪，很多企業苦不堪言，甚至掙扎在生死存亡的邊緣。他們發出疑問，破局之道究竟在哪？

　　3月4日-5日，第二屆中國農藥行業市場和銷售高峰論壇（海利爾論壇）在無錫舉行，會議引發了行業內的廣泛關注（形勢逼人，2018農化巨頭將有大變革！拜耳、巴斯夫、陶氏杜邦、先正達、富美實老總一一發話！）。富美實（中國）投資有限公司中國區總裁吳朝暉在會上表示，政策的收緊有陣痛但更多的是機遇，只有弄清目標市場大小，競爭對手情況，把握產品定位，成本條件，團隊優勢后做出理性的決策評估，將有限的資源運用在技術研發和品牌建立上，方可尋得生機。而這本身沒什么“捷徑”可言，是大量工作累積的結果。

　　“痛”了？這便是好時機

　　全球性的去產能化讓整個農資行業感覺到了痛楚，吳朝暉認為，這無形中也是對行業內“玩家”的保護，嚴苛的行業要求提高了新入者的門檻，為圈內企業抵御了外部競爭對手的挑戰：“很多原藥廠家疑惑，我到底要不要做品牌，什么時候做？我想說當下就是千載難逢的好機會！”吳朝暉分析道，以前產能過剩時，制劑企業從來不會發愁原料的來源，因為供應商眾多，原料“唾手可得”。

　　反觀現在，幾乎所有的制劑企業都意識到上游合作伙伴的重要性，因為產能限制下的原料供應短缺直接會影響到自己的生產。“國外成熟公司的采購隊伍都非常龐大，為的就是保障原料采購的持續性。”她指出，目前政策下的去產能化值得原藥廠家思考，等“陣痛”過后，憑什么大家還愿意在我這里采購？那就是要趁著現在原藥漲價了，自己掙錢了，投入并經營自己的品牌，把潛在“回頭客”的基數做大。

　　除此之外，品牌戰略也是資源再分配的過程。“一個取得巨大成功的品牌不可能針對所有的群體。”吳朝暉強調企業經營品牌一定要有側重，尤其針對品牌在目標市場上不同的客戶群體時，要學會“舍得”。

　　那么究竟哪些是企業*核心的客戶群呢？據了解，很多外企都會定期做農民決策調研，然而從過去幾十年的反饋結果發現，零售商對農戶購買決策的影響是長足而深遠的，統計數據表示70%的農戶在選擇產品時接受零售商的建議，這意味著很長時間以來，零售商便是企業品牌推廣的客戶群體。但品牌的打造需要高度的前瞻性，隨著大種植戶、農場等規模化種植主體的出現，未來的品牌決策是否會向這些使用者轉移呢？這值得企業深究探討。

　　有產品沒品牌只有死路一條

　　“以前很多公司沒有自主品牌，卻經營著400-500種產品，冗長同質化的產品線使經營過程變得低效。”龍燈化學市場總監、原陶氏益農大中華區商務技能優化總監辛建忠認為，有品牌有推廣又有投入的產品在市場上才有生命力。但他坦言，品牌的打造說起來輕松做起來確實不易，一家企業究竟該如何打造并運營自己的品牌呢？

　　“首先要對自己的產品做縝密的梳理，每個公司都有幾匹黑馬，不說差異有多大但總有可圈可點之處。”辛建忠認為企業應從質量、利潤、市場潛力和可持續性四方面綜合考慮自有產品：“以市場潛力為例，前期一定要計算清楚。目前做的成功的品牌其市場占有率約保持在10-15%，一個沖頂僅1億元市場的產品，15%的銷售額才1500萬，體量決定其當不了大品。”不僅市場潛力要充分挖掘，可持續性也不容忽視。蜜蜂毒性是否會成為國內推廣風險的考量重點？轉基因或基因修飾對農化市場有無影響？3、4年后的產品市場與現狀對比如何？這些都需要企業仔細考慮。

　　其次，篩選出合適產品后對產品的定位也非常重要：“消費者總是時刻在衡量并對比產品的價值和價格，只有‘他’被打動了才會試用，試用滿意了才會重復買，重復買才能培養一幫忠實的用戶。因此應從痛點和關注點出發打動受眾。”辛建忠以陶氏益農的產品大生M-45為例，提到其產品“耐雨水沖刷”就是定位準確的體現。“我國南方地區常有雨季，老百姓半夜三更醒來*擔心的就是下雨，而‘大生’的這一點就很好的命中了他們的關心點，因此受眾被打動，產品銷量自然也不用愁。”

　　賣不動就降價？不如老樹發新芽。

　　“很多跨國企業在品牌甚至產品的形象上，一堅持就是許多年，對品牌與賣點的一致性帶出了大幫‘忠實粉絲’。反觀國內部分廠家，就非常激進。”辛建忠現場提到，國內不乏遇到產品利潤下降后就改名改包裝甚至巴不得換湯不換藥的企業。也許這樣在短期內能恢復部分利潤，但要知道，過去投入精力、金錢所經營的品牌便在這“一變一換”中付諸東流。看似是收益“捷徑”？其實卻與常青品牌失之交臂。

　　總結很多外企的優勢產品后發現，他們的產品生命周期都很長，從進入市場至今，便像是一段緩慢“吸粉”的過程，忠實的用戶越來越多，銷售量雖然有所波動但整體卻一直保持增量，而針對一些產品確實好，但需要革新的，他們也會主動創造新的話題和故事，讓用戶重新燃起對產品的興趣，讓老樹開出新芽。

　　“降價走銷量到底劃算嗎？”辛建忠帶我們看了一組數據，數據顯示，當定價下降3%時，銷量需要多走8.92%才能補缺收益。

　　“定價確實是每個做市場的人*頭疼的問題，定太高沒人買，定低了沒利潤，多少是高，多少是不夠？”辛建忠認為很多跨國巨頭不會因為產品“歲數”大了就降價，也不會因為利潤低了就急于走銷量，國內企業也應該對降價慎之又慎，因為賣更多的量比保持原價更辛苦。

　　實際上，過去的多產品打造僅僅是渠道策略，并不適合現在的農化大環境。而基于嚴格市場細分，劃分不同客戶需求后，所得來的多品牌多渠道戰略才是企業快速擴張或者鞏固自己的不二法則。

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