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　　近期，洱海保護“三線劃定”方案公布。根據方案，湖岸“藍線”以外15米內，實施生態搬遷，建筑物基本拆除；“藍線”以外100米內，禁止新建民用建筑和拆舊建新。這意味著，曾經被熱捧的洱海海景房將淡出，洱海周邊約300多家一線客棧面臨關閉。這一結果引人深思：鄉村旅游如何有序發展？除了不踩生態紅線，還有哪些要權衡？

　　在洱海西岸的大理市喜洲鎮，“喜林苑”客棧穩扎穩打，定位高端卻發展勢頭良好，正謀劃在劍川縣和騰沖市布局新店。采訪中記者感受到，項目落戶鄉村，須考慮生態、社會和文化三個評估維度，鄉村客棧只有推開有序、融合和創新“三重門”，才能避免水土不服帶來的副作用。

　　“有序之門”——

　　大干快上難免吃“后悔藥”

　　從北京來大理開客棧的劉女士吃了盲目發展的虧。劉女士來大理10年，一直在古城人民路附近開客棧，苦心經營之下，客棧小有名氣，房客回頭率也高。眼看著別人朝海邊發展，她也在灣橋鎮投資建設了一個海景客棧。可洱海保護的禁令，讓她開新客棧的計劃打了水漂。

　　五六年前，隨著環洱海公路貫通，洱海周邊客棧餐飲業迎來井噴式發展。以雙廊鎮為代表，一度與世無爭的漁村，成了日新月異的“大工地”，因為雙廊發展空間有限，“握手樓”“親嘴樓”幾乎隨處可見?？蜅Ｃ袼迾I蓬勃發展，在大理呈梯次蔓延，與雙廊隔洱海相望的喜洲鎮桃源村，客棧數量過去四五年翻了近10倍。

　　大理在成為國內民宿界標桿的同時，環境隱患也隨之埋下。由于制度規定和管理的相對滯后，大理洱海邊鄉村旅游發展基本是粗放式的。洱海環境保護，帶來了與行業發展的激烈沖突。

　　耐人尋味的是，大理碰到的環保問題在鄉村旅游中相當普遍。隨著全域旅游推進，一些曾經“藏在深閨人未識”的古鎮、景區迅速“躥紅”，游客數量開始爆發式增長，客棧餐飲業一哄而上，而基礎設施投入、行政管理等支撐條件往往滯后，導致先發展后規范。一旦環保等紅線被突破，返回頭來治理規范，代價沉重。這種挑戰，在劍川縣沙溪古鎮、普者黑景區等鄉村旅游“后起之秀”中，都不同程度存在。

　　除了扎堆無序發展帶來政府管制之痛，客棧行業自身競爭也已白熱化，錢其實并不好賺。在騰沖市和順鎮開客棧的楊清清坦陳，這幾年周邊客棧平均入住率逐年下降，“每年下降10個百分點算是好的啦。”據統計，2017年上半年云南民宿客棧數量超過5000家，居全國首位。但半年前，數字是8000家左右。這意味著半年時間里，兩三千家客棧民宿被淘汰。

　　“喜林苑”經營者、美國人林登認為，鄉村旅游尤其是客棧民宿火了幾年后，到了該靜靜的時候了：地方政府是事先規劃打好基礎，還是為猛增的客流沾沾自喜？行業投資者除了想著賺熱錢，要考慮項目合規性和長遠盈利點，心態得冷靜下來。“這也未嘗不是好事”，林登認為，尤其是在鄉村振興大幕開啟之時，頭腦清醒以后能少些“翻燒餅”。

　　“融合之門”——

　　貿然下鄉小心“水土不服”

　　在行業整體發展不盡理想的背景下，扎根云南香格里拉的松贊集團發展勢頭讓人艷羨。除了在迪慶運營5家山居酒店，松贊正在大興土木，布點“滇藏旅游線”，以至于有人擔心是否步子太快了。集團負責人白馬多吉解釋：“松贊扎根藏區經歷18年的成長摸索，到厚積薄發的時候了。”

　　為向客人展現*為本真壯美的香格里拉風情，松贊集團的山居酒店都選址在偏遠山鄉。這讓松贊集團的本土化運營成為必然，雖然價格差不多，但松贊和五星級酒店很不一樣。松贊的本土化用工都在九成以上，“松贊人”就是當地農民。在茶馬古道重鎮奔子欄背后，松贊奔子欄酒店就藏在山坳里的百任村。駐店經理羅德軍告訴記者，奔子欄酒店12名員工，都是當地人，學歷基本是初高中水平。

　　在松贊集團，酒店管理者和員工之間，服務人員和客人之間，體現出濃濃的親情，這也是許多高端酒店客人*為看重之處。白馬多吉介紹：“我常對員工說，對客人別太拘謹，就像家里來人那樣招待客人就行了。”酒店用工和用品采購本地化，讓松贊為當地帶來福利，也形成了獨具特色的酒店文化體驗。

　　林登先生扎根大理鄉間10年了，對社區關系十分看重。他認為，不同于城鎮酒店，資本下鄉需要入鄉隨俗，如果深宅大院自我封閉起來，“水土不服”的成本會很高。何為入鄉隨俗？北京人劉女士說，許多地方客棧經營者和房東的關系惡化，爭議多在房租上。聰明的經營者，不能說漲就漲，不會把關系弄僵。

　　客棧和鄉土的融合，還體現在善用本土旅游資源上。鄉村的風土人情、歷史遺存、土產美食等，都能為客棧所用。喜洲鎮桃源村的王柏是本地人，經營著一家20多個房間的客棧。他告訴記者，自己的生意經就是和客人交朋友。因為是本地人，王柏的服務有很多優勢，比如對當地的風物認得清楚說得明白，帶客人出去玩得深入；親戚朋友多，一呼百應，旅客的需求很容易滿足。

　　林登認為，目前鄉村旅游對外來項目的環保評價越來越重視，但從社會和文化維度，如何和當地有機融合“打成一片”，而不是對當地造成沖擊和破壞，還尚未引起足夠重視。

　　“創新之門”——

　　破解“痛點”才能行穩致遠

　　支撐松贊集團快速發展的，除了賓至如歸的淳樸服務，關鍵在于其獨特的旅游產品——“賣房間+賣線路”。松贊集團對客人實行一攬子服務，一個旅行管家和一輛專車全程陪同，一路住松贊的酒店，讓游客在飽覽滇西北*風景的同時，可以體驗做豆腐、制作傳統木碗等當地民族文化，打包產品還設計了野外徒步后藏式野餐，產品價格也不菲。白馬多吉坦陳，恰恰是“旅游增值服務”的部分，貢獻了集團利潤的大頭。

　　松贊集團總經理知詩七林認為，國內的高端游客在過去5到10年內，迅速走向成熟。因此旅游供給側結構性改革的核心是產品創新，“摸著客人的需求走”。林登也說，*近三五年，國內客人逐漸成為“喜林苑”的主體。騰沖的楊清清也認為，對一般出游住客棧的散客來說，能提供“吃住行游購娛”的綜合性旅游服務，會減少游客出游的搜尋成本，是行業發展趨勢。

　　產品創新是一面，對鄉村客棧來說，制度創新解決后顧之憂同樣重要。無恒產者無恒心，鄉村客棧對外來經營者來說，“房子不是自己的”始終是塊心病。楊清清介紹，比如你簽20年租房合同，一晃5年過去又該交房租了，才發現經營還沒上軌道。“這是造成行業浮躁、經營行為短期化的一個重要原因。”她說。

　　針對投資者的這個“心病”，騰沖市借鑒浙江德清做法，推出“產權建設用地+不改變土地性質的配套用地招商”政策：在界頭鎮拿出近300畝地，采取依托村莊“點狀供應”政策，讓民宿投資者擁有40年產權。項目根據客棧個性需求，量身定制。據悉，這項制度創新的落地工程“云水兮項目”已封頂，*批鄉村客棧即將投入運營。

　　找到了為游客綜合服務的努力方向，在云水兮擁有一家“真正屬于自己的客棧”，楊清清還有一件煩心事，如何推廣營銷？目前，OTA（在線旅行社）平臺的傭金過高和暗自“競價排名”亂象讓楊清清感到擔心。他告訴記者：“如果不加整治，難免會劣幣驅逐良幣。”

　　“鄉村旅游的痛點，恰恰是行業需要創新突破之處，客棧除了靠風景也要靠發展環境，哪個地方能把共性問題解決好，哪里就能在未來占到先機。”白馬多吉說。

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