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　　*近，第六屆中國·公主嶺玉米產業博覽會落下帷幕。今年這一屆，別的不說，光公主嶺玉米區域公用品牌全新形象的亮相，便足以驚艷四方；而在現場，品牌元素的全方位呈現，以及周邊產品開發，滿滿的“公主感”，十足的“貴族氣”，帶給觀眾全新的感受：一個傳統的農事節慶，竟然可以如此時尚，如此與眾不同。

　　舉辦產業博覽會也好，組織農事節慶活動也罷，抑或是各類推介活動、高峰論壇，都是打響農產品區域公用品牌的有效手段，也是許多地方政府抓產品營銷，為主體提供公共服務的良好抓手。但不可否認，這幾年，因為缺乏創意，不少地方的節慶活動千篇一律、大同小異，不僅讓主辦者感到筋疲力盡、難以為繼，也常被人認為是自娛自樂。

　　為了辦好活動，地方政府早幾個月便動手籌備，投入大量的人力物力財力。而為了吸引眼球，主辦方更是需要挖空心思，變著法子搞出新花樣。對此，不少主辦者私下跟筆者“吐槽”，節慶活動吃力不討好，但年年創新何其難？言談之中，農事節慶的境遇已經很清楚：原本意在扶持產業發展的活動，淪為政績的秀場，距離真正的產業和消費者卻越來越遠。看似熱鬧，實則空洞。

　　由政府出面舉辦農事節慶，初衷沒錯，即使在今天，仍具獨特價值和意義。既然方向正確，那為何主辦者如負重擔？筆者認為，節慶活動的成敗在于能否用品牌戰略思維去策劃。

　　一些地方年年辦節，區域公用品牌的知名度由此大有提升，但細究其品牌個性與內涵，卻不知所云。你的核心定位是什么，你的價值支撐是什么，你的符號體系健全嗎，你的傳播具有戰略思維嗎？此類問題，不一而足，根本是筆糊涂賬。

　　事實上，如今，關于市場的品牌戰略研究，不少地方已遠遠落后，甚至是一片空白。正是由于缺乏系統化的規劃、定位與設計，農事節慶往往淪為“噱頭”很大的排場，無法構建與消費者的對話通道，自然愈發失去市場號召力。

　　因此，有一點必須深刻認識：舉辦農事節慶活動，賺眼球、攢人氣固然重要，但要真正給產品帶來溢價效應，那還是得回歸市場本身。不僅要對品牌進行定位策劃，還要讓品牌與消費者進行親密接觸。

　　這一點，公主嶺玉米產業博覽會就進行了很好的探索。他們邀請具有深厚功底的專業團隊，進行品牌戰略規劃，確立了品牌定位、口號、價值支撐、符號體系等。尤其是大膽放棄常規的品質訴求，轉而將公主嶺的“公主文化”植入品牌，創意出“玉米公主，掌上明珠”這一朗朗上口而又回味無窮的傳播口號，實行了產業品牌和城市品牌的雙重起飛。在符號設計上，設計師秉承“公主文化”這一文脈，將滿族公主與玉米產業進行融合，捧出了個性特征鮮明的“玉米公主”形象，與品牌命名、傳播口號融為一體。

　　當然，品牌創建并非簡單的一個符號，或者一句口號。在*提煉品牌核心價值的同時，必須創新傳播手段，讓消費者真正感知到品牌溫度，從而形成深入的消費認知。

　　品牌戰略規劃與品牌傳播策略，素來都是有機整體。沒有統一的品牌戰略規劃，就不可能創造有效傳播，也就無法形成品牌資產的積累；但倘若離開傳播，再出色的創意也只能淪為一紙空文。這方面的現實教訓比比皆是：一些地方跟風做品牌，可完成后竟將規劃束之高閣，有的缺乏傳播意識，即使有意落地，也常因操作不當，效果大打折扣。

　　品牌傳播是專業性很強的工作。在這方面，公主嶺的啟示在于，委托團隊策劃一系列品牌落地活動，有效避免了規劃和落地之間的脫節問題。一方面，地方政府購買服務，省力又省錢；另一方面，效果有保證、前后能統一。

　　總而言之，沒有進行過品牌頂層設計，就進行農事節慶活動，品牌知名度可能會有所提高，但卻難以形成認知度；農事節慶是項系統工程，不妨交給專業機構進行總包，便于引進現代的、時尚的理念、方法、手段、工具進行改造；傳播也要講策略、講方法，要學會如何與消費者對話，只有以市場思維替代政績思維，農事節慶才能真正發揮作用，助推產業興旺。

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