逢年過節，帶著家人朋友一起到京郊走上一圈，放松身心、愉悅心情，成了不少人熱衷的選擇。鄉村旅游是農村現代服務業與民生產業的有機結合體，它一端連著消費市場，是鄉村旅游中大眾化、*廣泛的業態，是社會資本投資鄉村旅游的熱點；一端連著田間地頭兒，是與農民利益聯結*為緊密的鄉村旅游產品，是農民增收致富的重要載體。

　　近日，中共中央、國務院印發了《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》，提出“把握城鄉發展格局發生重要變化的機遇，培育農業農村新產業新業態，打造農村產業融合發展新載體新模式，推動要素跨界配置和產業有機融合，讓農村一二三產業在融合發展中同步升級、同步增值、同步受益。”因此，作為一二三產業融合的“黏合劑”，如何順應消費升級的方向，提高投資和創新的有效性，使之與農業農村資源有機融合，帶動農村一二三產業同步發展，成了鄉村旅游發展的重要方向。

　　堅持以農民為主體

　　充分依托農村資源優勢

　　鄉村旅游的核心是體驗鄉村生活，讓游客感受與都市生活的喧囂全然不同的恬靜和慢生活。為實現這種情感體驗，良好的生態環境和深厚的文化底蘊是發展鄉村旅游的重要基礎，農民是實現這兩個條件的關鍵。因此，發展鄉村旅游要堅持農民的主體地位，引導農民參與項目發展，幫助農民分享項目發展的成果，進而獲取鄉村資源更廣泛的支持。

　　首先，要增強農民對鄉村發展的榮譽感和自豪感。要立足提升農村人居環境，通過美麗鄉村建設切實改善農民的生活品質，打造農村發展旅游的亮點和看點，培養農民對農村生活的認同感、榮譽感和自豪感，進而在文化平等、價值觀相互認同的基礎上進行主客文化的交流。

　　其次，農村青年是鄉村旅游從農民副業變成農村新業態的重要力量。農村青年熟知農村資源，具備社交能力，了解游客訴求，懂得市場規律，有能力集聚農村及市場資源，能在迎合消費文化和維護農村自豪感之間搭建起橋梁，對于帶動農村文化傳播、產業發展發揮了重要作用。但農村位置相對偏僻，業余生活單調，不易吸引和留住人才，要在產業發展空間、技能培訓、融資擔保等方便給予更多支持，為農村青年發展鄉村旅游創造有利條件。

　　另外，社會資本投資的鄉村旅游項目，也要努力融入農村生產生活環境，不能成為農村發展的“飛地”。切忌一味體現設計師的情懷，設計要尊重農村文化，與地域環境、建筑風貌相協調，多與農民溝通、協商，取得他們的理解與認同。要兼顧農民的生產生活，幫助農民提升生活品質和環境。舉辦的體驗活動、節慶活動要邀請農民參與，增進農民與旅游項目、農民與游客的情感聯系。

　　吸引社會資本投資

　　積極營造良好營商環境

　　社會資本是推動鄉村旅游提檔升級的重要力量。近些年，大量社會資本投資建設鄉村民宿、開發農耕體驗活動，這些產品特色鮮明，設施、服務、理念能夠滿足市場需求，與傳統農家院形成了產品互補，豐富了鄉村旅游業態，旅游游客人次、經營收入呈現快速增長。特別是隨著體驗消費時代的到來，鄉村旅游要圍繞游客的期望，挖掘、提煉、吸收、重塑農村地域特色，在情感上與游客建立聯系，需要社會資本參與并引導發展。

　　一是要吸引社會資本合作開發景區、民俗旅游村，改善旅游服務。發揮社會資本在策劃、推廣、技術、服務等方面的優勢，優化旅游服務和產品供給，明確各參與主體的責任、權利關系和風險分擔機制，推動鄉村旅游提質增效和轉型升級。

　　二是要掌握社會資本發展鄉村旅游的基本訴求，優化旅游營商環境。村基層黨組織要堅強有力，兩委班子要團結，特別是村黨支部書記能夠平衡村內矛盾，有帶領村民致富的能力，有市場經營的理念，遵守市場契約關系；村莊水源、電力、網絡、排污、垃圾處理等基礎設施完備，有條件同時接待一定規模的游客；村莊整潔衛生、街道秩序井然，整村農宅建筑原始風貌保持完好。

　　三是要明確社會資本發展鄉村旅游的合法地位，促進規范發展。要結合鄉村旅游發展實際，制定農業觀光園、鄉村民宿等管理辦法，明確經營住宿、餐飲行業的合法資質。同時，建立協調管理機構對住宿登記、消防安全、衛生環保等統一管理，引導幫助業者改善經營設施，逐步促進行業規范有序發展。

　　四是要探索社會資本發展鄉村旅游的開發空間，加強用地保障。在健全供應條件、用地標準、監管考核的基礎上，允許農地復合利用，使社會資本有條件配套建設一定比例的創意景觀、標識解說設施、科普教育設施、涼亭（棚）、座椅、眺望設施等，用于發展農業景觀、農業教育、農業科普、農事體驗等業態。

　　拓寬鄉村旅游功能

　　推進產業融合互動發展

　　近些年，旅游業倡導“旅游+”，在傳統的“吃、住、行、游、購、娛”基礎上，逐漸形成“文、商、養、閑、情、奇”旅游綜合要素體系，為產業發展開拓了廣闊空間。同時，當相關功能與旅游相結合時，不但滿足了功能需求，還通過旅游體驗實現了功能效用的提升，由此增加了旅游的消費黏性。鄉村旅游與其它產業融合同樣具有廣闊空間。

　　一方面，要著力發展農村特色產品。充分發揮游客在農村集聚的優勢，通過挖掘農村生產生活特色資源，開發符合市場定位的鄉村休閑產品，延長產業鏈條，獲得更多價值增值空間。比如，將農村手工藝開發為體驗活動，農民日常的飲食開發為鄉村美食，特色農產品開發為鄉村伴手禮等。而且，當更多農民分享到鄉村旅游發展的成果時，他們自然會將自身定義為產業發展的一部分，與各方利益相關者的摩擦與矛盾也會減少。

　　另一方面，要開發科普教育、養生養老等功能。不斷探索將農業資源優勢與功能需求相結合，提供專業化的配套服務，破解鄉村旅游非節假日客源問題。比如，部分農業觀光園開發了面向學生的科普、農耕、拓展等活動，被教育部門列為中小學生社會大課堂資源單位，成為學生的教育實踐基地，幫助園區增加了非節假日的營業收入。

　　策劃公共品牌形象

　　整合區域鄉村旅游資源

　　鄉村旅游以滿足非物質性需要為主要目的，在營銷方面，需要有情感體驗的地域旅游形象，使消費者獲得旅游目的地的綜合感受，進而激發消費者的旅游動機。這就需要以一定區域的旅游范圍，整合各類鄉村旅游資源，連點成線、匯點成面，建立公共旅游形象，并以之規范引導各類旅游產品發展，促進區域旅游產品提檔升級。

　　比如，北京市延慶區結合2019年舉辦的世界園藝博覽會，創建了延慶區鄉村民宿品牌“世園人家”。通過制定“世園人家”示范戶建設標準，對鄉村民宿的建筑環境、園林景觀、庭院小品、服務要求等進行了規范，并根據產品特色，將“世園人家”分為園藝體驗、世園文化、世園科普、世園花宴等多種類別，引導鄉村民宿提檔升級。

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