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　　我們知道，上半年豬價低迷，下半年遭遇非洲豬瘟，2018年我國生豬市場可以說坎坷崎嶇。這樣的市場環境下，飼料、獸藥企業日子自然不好過。據數據了解，截止2017年我國累計有1682家已填報數據的獸藥企業，行業總產值約522.45億元，全年銷售額約473.11億元。但就產能利用來說，國內獸藥企業產能利用率僅有30%--40%。也就是說，獸藥行業同生豬、飼料一樣，同屬于產能過剩，特別是落后產能過剩的情況。

　　根據數據調查顯示，2018年63%的獸藥企業收入下降，大多下降了20%以上，僅有20%的企業出現小幅的增長。

　　2018年的獸藥企業面臨巨大的壓力，63%的獸藥企業銷量下滑，大多數下滑幅度達到20%以上，部分甚至高達30%-40%。

　　就下滑的原因來看，主要包括：

　　一、 監管越來越嚴格

　　今年以來國家加大了獸藥抽檢監管力度，并且在經銷環節全面實施獸藥二維碼追溯，截至11月底，獸藥經營環節通過掃碼出庫比例已經超過50%，除了加強對獸藥生產企業的飛行檢查外，對獸藥經營企業加大了抽檢范圍和抽檢比例，尤其是中獸藥和水針劑這2個品類，中獸藥品類，國家標準中規定的成分檢測含量不夠或檢測出化藥和非制定添加成分，均屬于違法產品。針對添加劑品類，檢測出任何化藥成分或國家不允許添加的違禁成分，均屬于違法產品。部分企業通過特殊工藝處理(如包被)導致成分檢測含量不夠，也被列入假藥。很多做獸藥朋友，都在不斷調整原料和工藝，導致生產成本直接提升。

　　二、 產品同質化嚴重

　　獸藥國標政策推進以來，產品同質化越來越嚴重，尤其是中小企業的化藥產品，大部分都是按國家標準生產，可以說是完全雷同的產品，同質化的背后是價格戰，加上電商沖擊，獸藥價格越來越透明，比如豬易商城阿莫西林銷售到終端價格普遍在60元/公斤以下，利潤直接下降。而同質化的背后是因為新獸藥研發成本高，市場推廣難，大部分中小企業沒有能力研發新產品。

　　三、 渠道變化快

　　小散戶加快退出加上電商、電話銷售沖擊，鄉鎮級別經銷商銷量下滑明顯，中大型養殖企業更愿意通過招標，面向品牌企業直接采購。高度依賴經銷商的企業，今年壓力都很大。

　　四、 傳統營銷套路失靈

　　獸藥企業傳統營銷方式主要依靠經銷商招商會，終端豬場會議營銷、技術員經銷商上門服務，非洲豬瘟影響下;開會訂貨這個獸藥企業*拿手的營銷方式已經停止。企業營銷人員通過電話、微信服務老客戶，尚不成問題，開發新客戶成了一大難題。非洲豬瘟以來，很多企業銷售技術人員在公司待業狀態。

　　總體來說，獸藥市場規模日趨飽和，甚至未來還有下降態勢。獸藥企業面臨營銷成本升高，產能利用率不足，利潤率大幅下滑三大壓力，獸藥行業也將更快集中，中小獸藥企業加速被淘汰出局。

　　如果說2014年是飼料行業全面直銷的轉折年，那2018年就一定是獸藥行業進入直銷的轉折年;受低迷豬價和非洲豬瘟影響，大部分獸藥企業銷量出現下滑，去年增長迅猛的企業，今年沒有達到增長預期。當整個行業遇到增長瓶頸的時候，尋找新的增長點成為眾多獸藥企業經營的核心。那么獸藥企業，究竟有什么出路?

　　在中小散戶大量退出，經銷商渠道銷量下降，獸藥企業正如幾年前飼料企業一樣，要想發展下去，必須去直接面向終端養殖場去做直銷和服務，不能成功轉型，就會被市場淘汰。從生產商變為綜合服務商，建立服務團隊，提高服務效率才是關鍵!

　　具體突破的方式有以下五個方面。

　　從面向經銷商到面向終端豬場，獸藥企業面臨的是*全方位升級和再造，企業從產品線布局，品牌建設到銷售服務都需要做出調整，才能滿足需求。

　　一、從產品上說

　　上市企業企業占據高端化藥市場，中小企業必須打造自己爆款和特色產品，爆款是*逆襲機會。這幾年市場上出現很多針對藍耳病大單品，不僅可以避開價格戰，還能通過單品快速招商打開市場，或者切入到規?；i場。精簡產品線，推出特色大單品，打造爆款產品已經被越來越多企業重視。

　　二、直銷規模豬場

　　規模豬場和全產業鏈企業等，凡是具備完整獸醫體系的中大型養豬場，他們在采購獸藥，動保產品上，會優先考慮品牌和性價比，會關注產品實效;獸藥企業必須跨過經銷商直面規模豬場，企業在面向經銷商的時候，更多談的是品牌和經銷利潤，但面向集團豬場，企業必須靠品質，實效和性價比去競爭;企業面向經銷商提供服務更多是經銷經營指導和營銷支持;而面向終端豬場，則需要提供賒銷或獸醫防疫，生物安全體系，檢測服務等。

　　三、外貿出口

　　我國是獸藥原料藥出口大國，過去幾年一些大型動保企業已經打開國際市場，在國內市場競爭日趨激烈，越來越多動保企業開始瞄準國際市場;過去獸藥企業出口更多是非洲和東南亞市場，而接下來歐洲市場也成為中國獸藥企業新的機會。

　　四、 電商直銷

　　*后我想說的是電商和電話銷售，非洲豬瘟以來，大企業對電商態度也有很大轉變，電商也是企業獲得終端客戶數據和客戶反饋的一種途徑。獸藥電商相比飼料電商來說，基本不存在物流問題，但不能繞開的是技術服務問題。

　　五、 品牌建設

　　在面向終端豬場的時候，選擇權在客戶手里，品牌認知是選擇基礎。獸藥企業強化品牌建設越來越重要。過去獸藥企業通過展會，招商和參觀來做品牌，在移動互聯網時代，企業如何借助社交媒體進行品牌建設成為新的挑戰，企業市場部必須去創新探索。

　　獸藥企業面臨一場大轉型，在直銷時代，產品需要更實效，企業不僅需要有品牌和銷售能力，更需要建立服務團隊，輸出服務能力。面向不同規模豬場，如何提供差異化服務，如何通過差異化服務溢價也是企業轉型過程中必須解決的問題。

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