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奶業振興能否“低溫”破局(圖)
農業網   時間:2019/3/25 9:07:00  來源:農民日報  閱讀數:377

奶業

  消費升級到底意味著什么?一方面,變化的消費需求為產業創造了不期而來的機遇,另一方面,消費端的變化也在挑戰著供給端的應對能力。我國奶業的現狀即是如此——消費端在快速變化,穩速升溫,而前端還存在著不可忽視的問題。

  商場如戰場。在激烈的市場競爭中,企業面臨的挑戰和機會,云譎波詭,瞬息萬變。“兵者,詭道也。”都說出奇制勝是市場競爭的關鍵,但究竟哪一招是奇招,在結果出來之前,都難以判定,更何況對于整體形勢并不明朗、根底仍然薄弱的產業來說,“船遲偏遇打頭風”是不可承受之重。

  但是,也有一些“幸運”的企業,“被消費者推著走”。近兩年,遠在新疆的天潤乳業成了“網紅制造機”,爆款頻出,打造了“天潤奶啤”“冰淇淋化了”“巧克力碎了”“蜜了個瓜”“被柚惑了”等一系列暢銷產品。“截至去年9月,天潤愛克林低溫酸奶銷量超過10億包,在全國低溫酸奶中排*,在全球也是排在前面的。”天潤乳業董事長劉讓說。

  低溫奶“網紅化”似乎成了我國奶業發展大趨勢下的“小風口”,迸發出不可小覷的上升勢頭。在我國數千億的乳制品市場中,常溫奶“賽道”一直為行業巨頭所把持,隨著市場環境的變化,近年來,低溫奶逐漸成為區域性奶企發揮優勢、彎道超車的*優選。

  去年12月,農業農村部等九部委聯合印發《關于進一步促進奶業振興的若干意見》,明確提出要做強做優乳制品加工業,優化乳制品結構,發展適銷對路的低溫乳制品。今年1月25日,產品主打低溫鮮奶、低溫酸奶的“新希望乳業”正式登陸A股。從天潤到新希望,乃至君樂寶、科迪、中墾、燕塘等區域性乳企,低溫乳制品行業的創新發展正為我國奶業振興和乳品企業的轉型升級提供了更豐富的遐想。

  是“網紅”也是“鯰魚”

  風起青萍之末,天潤乳業的網紅之變始于包裝。

  作為新疆生產建設兵團乳業資產的*整合平臺,2013年天潤乳業成功借殼上市。上市后的天潤迫切需要在市場中找到自己的定位——首要的就是差異化。天潤開始嘗試做一些“非常規”產品,比如2013年在佳麗奶啤基礎上推出天潤奶啤,針對年輕群體開發了“香蕉牛奶”,2014年則推出主打回憶風的“8樓記憶”。

  成績雖然不錯,但真正讓天潤實現蛻變的則是愛克林產品。從*款愛克林濃縮酸奶到如今“集齊九款召喚神龍”,愛克林酸奶成了天潤的名片,甚至從某種意義上,改變了新疆的乳制品行業,引領了全國低溫酸奶的發展風向。

  其實,愛克林包裝在國內乳制品行業中并非什么新鮮事物。2002年這家總部位于瑞典的包裝企業就在天津建立了*家中國工廠。“這種包裝輕便、環保,*重要的是在當時新疆的乳品市場還很少見。”劉讓說。

  原味愛克林在疆內大賣后,天潤正式確立了面向年輕消費群體、聚焦低溫的差異化定位,繼包裝差異化又進一步實現了口感差異化,迅速推出多款新品——“冰淇淋化了”“巧克力碎了”“蜜了個瓜”“被柚惑了”……豐富新鮮的口感體驗,有趣抓人的產品名稱,鮮艷亮眼的包裝設計,再加上微博、微信等自媒體的口碑營銷,天潤在傳統酸奶市場開辟了一條新路,營業收入高歌猛進——2015年5.9億,2016年8.7億,2017年12.4億,2018年10月發布的第三季度報告顯示,1至9月天潤乳業實現營業收入11.05億元,同比增長21.25%。

  雖然現階段劉讓給天潤的定位仍然是區域性乳企,但顯然他們的目光和觸角已經延伸到更遠的地方。2018年,團隊成員平均年齡僅有31歲的新疆天潤乳業銷售有限公司成立,確立了線上線下“面向全國”的營銷思路。去年“雙11”期間,天潤酸奶線上渠道總銷售額突破800萬元,推出“8000里誠貢”概念,產品已輻射全國31個省市自治區。

  以相對值來說,目前天潤的體量并不大,卻成了攪動市場環境的一條不安分的“鯰魚”,小魚們紛紛加速游動。近年來,很多區域性乳企新動作頻頻。2018年,君樂寶推出愛克林包裝的“漲芝士啦”芝士味酸奶,單品賣出2億包,在芝士酸奶品類中市場占有率高達82%。今年1月25日,新希望乳業深交所敲鐘,引起資本市場的廣泛關注,更為區域性乳企走聚焦低溫、注重研發創新、瞄準年輕消費者的“非傳統”發展路徑注射了一支“強心針”。

  抓住消費升級紅利

  中國奶業是年輕的,自然也經歷了“疼痛的青春”。以2008年為節點,前十年突飛猛進,巨頭誕生,后十年深受重挫,內憂外患。如今,伴隨著我國經濟社會實力的整體提升,中國乳業高品質發展周期已經到來。

  不同于前二十年滿足常溫牛奶的普及型需求,在消費升級的大背景下,更符合健康、差異化消費需求的低溫奶快速崛起。“低溫奶對于奶源質量的要求是*的。”劉讓和他的團隊認為,只有低溫奶才能充分發揮新疆的奶源優勢。而且,“低溫酸奶的口感非常豐富,差異化的體驗才有可能引起消費者的注意。”

  消費者是誰?據網絡數據顯示,當前國內市場的消費主力是“80后”“90后”“00后”,而且消費者的年齡與消費需求的個性化程度呈反比,越年輕的消費者對于品牌的忠誠度也越低。因此,可以說,消費升級靠攏的并非是高價格、大品牌,而是個體的差異化需求。

  成分越天然越好,保質期越短越好,還要追熱點、換口味、搶眼球,消費者的需求成為極簡與極多變的雜糅體。新希望乳業董事長席剛曾表示,乳品行業不僅將在互聯網技術和新興科技的驅動下獲得新的生機,未來更好的乳品必將是創新技術、生活方式與消費洞察的融合。“創新不僅是從實驗室里的技術而來,更是從廣闊的市場變化中而來。”

  消費者在哪里?由于渠道的限制,區域性奶企很難完成大范圍的線下鋪貨。但是,在互聯網時代,這已經不是問題。區域性的產品也可以實現*絡營銷,一些“自帶流量”的爆款產品甚至可以帶火企業的全線產品。線上渠道開放的市場空間、龐大的流量,再加上網絡營銷方式的創新,這些體量不大的區域奶企在巨頭環伺的市場環境中找到了生存的“縫隙”。“去年‘雙十一’,天潤酸奶在天貓低溫乳品品類中銷量排名第三。”劉讓說,“這在線下渠道是難以想象的。”

  怎么到達消費者手中?乳制品是快消品,不但要讓更多消費者知道,更要讓消費者更快、更好地得到。尤其是低溫乳品,由于保質期短,運輸半徑天然受限。但是隨著冷鏈物流的快速發展,天潤奶車4164公里的*長專線,三天之內,就能讓天潤酸奶一路從新疆烏魯木齊“酸”到廣州。客觀而言,正是不斷加強的冷鏈儲運設施建設,成就了區域乳企的“低溫”崛起。

  陽光下還有陰影

  目前,國內低溫奶與常溫奶的消費比例為3∶7,而歐美發達國家這一比例為6∶4。業內專家認為,這意味著,低溫奶存在潛力巨大的發展空間,同時將在中國乳業從安全向優質轉型的過程中,樹立起產業橋頭堡的優勢地位。

  多重因素作用下,奶業發展格局在悄悄發生變化。據有關機構數據顯示,目前國內經營低溫奶產品的企業數量已超過400家,其中區域龍頭乳企的低溫奶平均增速達到了20%左右。

  蛋糕很誘人,但能否參與分配,就要看企業的實力了。國家奶業科技創新聯盟理事長王加啟在《奶業科技創新報告》中指出,新的消費常態下,奶業向智能制造的轉型,有助于整個行業突破困局、做大做強,同時也是乳企強化核心競爭力的體現。

  尼爾森(中國)快速消費品研究部總監牛瑛表示,通過對2018年全國主要子類銷售額增長貢獻數據研究發現,低溫乳制品增長更依賴新品推動。事實證明,正如鴨子浮水,水面上安穩平靜,水下面的腳卻在不停地撲騰,乳企創新的步子不能停。天潤乳業提出“研發一代、儲備一代、生產一代”的產品創新思路,已研發和推出產品60多個。新希望乳業則頂著食品公司的牌子朝著生物科技公司的路子狂奔,建立了涵蓋全球先進技術和人才資源的研發“智庫”,孵化出從菌種到生產工藝各環節的研究平臺。

  眼前一片繁花盛景,但是也要看到枝葉下的陰影。奶業振興的根還是奶。但與下游乳企業績飄紅相比,近些年,上游乳企和奶農的日子并不好過,上下游的利益鏈條松散,原奶價格持續低迷,養殖成本居高不下,虧損、關停依然是奶牛養殖業的生存常態。

  反觀進口乳制品市場,過去十年增長迅速。數據顯示,2017年我國進口的乳制品達247萬噸,折合成原奶1485萬噸,占國內產量的40.6%。2018年一季度進口乳制品同比仍增長12%,國內市場新增部分幾乎全被進口奶占據。在內外部的雙重夾擊下,中國奶業振興的根基仍需繼續加以穩固。

  可喜的是,我國奶業振興的步伐正在不斷加快,相關支持政策越來越多。2018年12月,農業農村部等9部委聯合印發的《關于進一步促進奶業振興的若干意見》中,關于支持加工企業反哺奶農、整頓生鮮乳收購秩序、加快確立奶農規模化養殖的基礎性地位等內容,受到業界大力推崇。今年一號文件又再次提出要求,“實施奶業振興行動,加強優質奶源基地建設,升級改造中小奶牛養殖場”。

  上游政策持續加力,下游企業各顯神通,當適銷對路的優質低溫乳制品為更多的消費者所接受,奶業振興能否“低溫”破局,未來值得更多期待。

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